Вернуться на сайт | Версия для печати |
« Назад || Скачать / Открыть в формате Microsoft Word
Утверждаю Генеральный директор компании _________________ ____________________ Ф.И.О. «___» __________ 20__ года |
I. Общие положения
Данное положение предназначено для распределения ответственности структурных подразделений и должностных лиц за операции процедуры «Проведение маркетингового исследования».
II. Описание операций, входящих в состав процедуры
№ |
Операция |
Описание |
1. Разработка плана (концепции) исследования |
||
1.1. |
Постановка маркетинговой проблемы на анализ |
Определение проблемы включает в себя выделение общей проблемы и разбиение до частных проблем. Для этого используются консультации с топ-менеджерами, экспертные методы, анализ доступной вторичной информации. В итоге решается вопрос относительно того, какая управленческая проблема, должна быть решена по итогам исследования |
1.2. |
Определение целей и задач исследования |
На этом этапе управленческая проблема формулируется как проблема маркетингового исследования и разбивается на цели и задачи, связанные с получением релевантной маркетинговой информации. |
1.3. |
Формирование рабочей гипотезы |
Рабочая гипотеза - это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемой проблемы. Это предполагаемый алгоритм решения проблемы, служит основой для критериальных рамок исследования, в том числе для системы показателей, которые будут использованы в исследовании. Рабочая гипотеза должна быть:
|
1.4. |
Определение системы итоговых показателей, критериев и ограничений |
На этом этапе определяют те экономические и иные количественные и качественные показатели, которые будут получены в ходе исследования, методы оценки, единицы измерения и др. |
1.5. |
Разработка рабочего инструментария |
Рабочий инструментарий - это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы |
1.6. |
Определение бюджета и приемлемых сроков проведения исследования |
Бюджет и сроки исследования зависят от выбранного инструментария, и от того, обращается ли предприятие к внешним исследовательским организациям. |
1.7. |
Апробация (пилотирование) рабочего инструментария |
Апробация рабочего инструментария – это проверка методов проведения исследования в реальных условиях, например, проведение выборочных опросных исследований с целью корректировки выборочного плана и анкеты. |
2. Получение и обработка эмпирических данных |
||
2.1. |
Сбор эмпирической информации |
Проведение полевого этапа исследований (опросов, фокус-групп, наблюдений и др.), сбор информации из вторичных и внутрифирменных источников. |
2.2. |
Контроль качества эмпирической информации |
Проверка эмпирической информации на достоверность, актуальность, целенаправленность, однозначность. Входной контроль первичной маркетинговой информации: проверка на фальсификат, объем выборки, признаки репрезентативности, полноту опроса и др. Входной контроль качества вторичной маркетинговой информации: надежность и репутация источников, научная обоснованность использованных методов сбора, обработки и анализа данных. |
2.3. |
Подготовка, формализация и анализ эмпирических данных |
Подготовка эмпирических данных к формализации включает редактирование, кодирование, расшифровку данных, например, анкет. Каждому ответу анкеты присваиваются числовые или буквенные коды. Затем данные анкет «набиваются», то есть, переносятся в память компьютера. Перед этим на базе стандартного ПО ( SPSS , Exel и др.) разрабатываются программы ввода данных (так называемые электронные матрицы ввода данных). После формализации данных необходимо осуществить контроль качества ввода данных, чтобы исключить ошибки при «набивке». |
2.4. |
Анализ формализованных эмпирических данных |
Анализ формализованных эмпирических данных может осуществляться с помощью одномерных (по одному показателю) или многомерных (по нескольким показателям) статистических данных. |
3. Формулирование основных выводов по исследованию и оформление основных результатов исследования |
||
3.1. |
Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования |
Выводы содержат информацию о сущности и причинах исследуемых маркетинговых проблем, рекомендации – методы и процедуру их преодоления. |
3.2. |
Оформление отчета об исследовании |
Отчет об исследовании может быть оформлен в трех вариантах:
|
3.3. |
Презентация результатов исследования руководству (заказчику) |
Устная презентация результатов исследования сопровождается, как правило, демонстрацией таблиц, диаграмм, графиков с помощью технических средств. Затем обсуждаются «проблемные» вопросы и перспективы дальнейшей работы. |
Владелец процесса: Директор по маркетингу
____________________/Ф.И.О./ «__»__________20__ г.
« Назад ||
Вернуться на сайт | Версия для печати |